一款“屁屁神器”正在成为年轻人的卫生间刚需，也意外地成了一家老字号
本文来源：消费者报道 作者：杨海梅
一款“屁屁神器”正在成为年轻人的卫生间刚需，也意外地成了一家老字号药企的增长引擎。
【资料图】
就在资本市场还在为马应龙的医院资产出售案“流产”感到惋惜时，这家老字号却在产品线上又悄然跑出了一匹“黑马”——今年4月底，马应龙（600993.SH）在2025年的年度报告中披露，其卫生湿巾自上市以来保持高速增长，2025年规模增速超70%，已成为集团增长最快的品类之一。
常年困囿于痔疮膏单一标签的马应龙，早已迫切想要摆脱路径依赖、寻找第二增长曲线。多年来，公司不断尝试跨界拓品，却始终难以撕掉根深蒂固的肛肠药企固有烙印。
▲图源：某电商平台
贝哲斯咨询统计湿厕纸市场数据显示，2024年中国湿厕纸市场容量已达到190.28亿元。
当众多品牌围绕“清洁”“亲肤”“可冲散”等基础属性展开竞争时，这个百亿市场正悄然分化出一个高维度战场：从“清洁”到“护理”的功能性升级。这为那些具备医药研发背景，而且在消费者中积累了专业信任度的品牌打开了一扇差异化竞争的大门。
于是，有着400多年历史的老牌药企马应龙也挤进了这一赛道，力争在年轻人的卫生间里占据一席之地。湿厕纸属于马应龙发展主线中肛肠领域的品类，也是卫生湿巾的核心产品之一。
2022年3月，马应龙的初代湿厕纸产品面世。2023年上半年，大白卫生湿巾、小蓝湿厕纸等产品陆续上市。据马应龙2024年财报数据，2024年其卫生湿巾系列年销售规模已突破亿元。
《消费者报道》记者搜索某电商平台时发现，目前马应龙官方旗舰店内销量最高的产品为“马应龙如意卫生湿巾”（蓝色包装，被称为“小蓝”）。在2026年1月13日的天猫榜单数据统计中，“小蓝”登上“私密湿巾纸热卖榜TOP1”和“湿巾纸热销榜TOP2”。
记者还留意到，马应龙官方旗舰店及大健康商城在推广时，均将“小蓝”作为首推爆款。此外，另一款白色包装的卫生湿巾也是主推款，被称作“大白”。
▲图源：某电商平台
客服告诉记者，“大白”含有北美金缕梅提取物，冰片成分（可以缓解疼痛），杀菌率高达99.9%。能有效杀灭细菌，并且不添加酒精，荧光剂等成分，更适合“有痔青年”使用，会比小蓝杀菌效果更强。
按照中药成分对比，“小蓝”的中药成分有人工牛黄、珍珠提取物等。若想要中药成分含量较高，可以选择“小蓝”作为日常护理使用，没有痔疮或轻微肉球可以使用，性价比相较于“大白”高一些。
据记者估算，“小蓝”尝鲜装84抽*3包，补贴价35.98元，平均一张约0.14元；大白尝鲜装48抽*2包，补贴价31.8元，一张0.33元，确实比“小蓝”单价更高。
在某知名电商平台上，“小蓝”和“大白”销量已累计100多万件。
▲马应龙部分“玩梗”集合（图源：某社交平台、某电商平台）
目前市售的其它品牌湿厕纸在消费者心中留下的品牌形象，大多停留于广告宣传中的“含植物萃取精华、能擦走99.9%细菌、可降解可冲散、厚实亲肤不刺激、医护级”等，而马应龙的湿厕纸在消费者心里天然有一层“痔疮专家”的滤镜。不少已购消费者表示：“马应龙做痔疮膏的，有先天优势”“主要是（信任）马应龙这个品牌，毕竟是药品公司，这个不是药品，但感觉可信度更高一些”。
在马应龙湿厕纸的电商评价中，部分消费者提及了“和痔疮膏一个味儿”及“不会过敏”。一些反馈者认为产品能“消肿止痛”“去异味”，但品牌官方客服向《消费者报道》明确表示，湿厕纸对痔疮没有治疗作用，只能有所舒缓。
购买过“小蓝”的消费者欣欣（化名）向《消费者报道》记者讲述了自己的使用感受，一打开包装就有浓郁的药材味扑鼻而来，使用时会有冰凉感。她表示，自己并没有痔疮困扰，但有用湿厕纸的习惯，因为好奇痔疮药膏企业做出来的产品，所以买来作为经期护理使用。记者也从产品信息页了解到，这款产品pH值呈弱酸性，通过多项皮肤测试，能呵护女性私处，经期也适用。
这款产品的市场反响，显示出品牌将其在肛肠领域的专业认知向日常个护品类延伸的尝试。而马应龙的品牌跨界行为并未止步于此。实际上，在其推出湿厕纸之前，早已涉足与主业关联度较低的美妆领域。除了2009年推出的八宝眼霜，2019年，马应龙推出了马应龙八宝口红。当时马应龙准备在天猫正式发售三款丝绒唇膏，而其中一款“女王限定”的绛红色唇膏被网友戏称为“痔疮红”，引发广泛讨论。
知名日化行业分析师白云虎对《消费者报道》记者表示，马应龙做痔疮类产品比较权威，品类延展到厕纸，也是一个可以理解的方向，但马应龙做眼霜、口红，跨界到彩妆类目，跨界有点大，略显“过界”了。他认为，无论是业绩，还是口碑，品牌都没有持续性的表现，只是在营销上有些热度，在美妆行业内算不上跨界成功的典范。
马应龙的品牌资产，带着一股独特的混合了药材与互联网气息的气味。老字号焕新，或许就是这样一场气味的迁徙：核心从未改变，改变的只是它抵达你的方式与场景。
