格力电器董事长董明珠在快手上直播带货，3小时实现3 1亿元销售额，其中，1 5匹品悦单冷定频空调单品销售额破亿，创下大家电直播带货的最高
格力电器董事长董明珠在快手上直播带货，3小时实现3.1亿元销售额，其中，1.5匹品悦单冷定频空调单品销售额破亿，创下大家电直播带货的最高纪录。 另外，不久前快手正式宣布其电商日活已经突破1个亿，同时，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。今年4月中旬，快手还完成了首批电商生态服务商招募，加速品牌商家入场。
据了解，快手总体的日活跃用户数已突破3亿，电商业务的日活用户就占到了近三分之一。在直播电商领域，快手与淘宝、抖音被视为三大头部平台，几乎是当下所有入局玩家必须占领的主阵地。相比于其他两大以公域流量为主的平台，快手发达的私域流量，促使其电商业务形成了独特的运营逻辑。
在快手电商日活破亿之际，南都记者专访了快手电商副总裁余双，一探究竟这个以短视频起家的平台，如何在短短两年多的时间里搭建起自己的电商生态。
腰尾部主播占九成以上
谈起快手的电商主播，外界最为熟悉的多是辛巴、散打哥这样的头部主播，但快手电商副总裁余双告诉南都记者，快手目前占比最大的其实是“原生主播”而非网红类主播。“档口老板娘或者田间老农，自己本身家里就开工厂或是种水果、种菜之类的，他们本身就是商人，不是网红，只是把生意搬到了线上。”
这其实也与快手最初坚持的“普惠”原则有关，余双表示，“普惠”除了针对用户，也希望能让更多商家致富，甚至可以带动他们身后一系列的产业。这样的原则下搭建起来的平台生态使得这一类主播生长最为旺盛。
而像辛巴、散打哥这一类的主播，之前多是由娱乐类主播转型而来，在做电商之前就已经具备了庞大的粉丝基础，因此声量大带货多;剩下的一类则是由其他平台转移而来的商家，如拼多多的商家或淘宝的商家在快手上卖货。
与其他直播平台腰部主播为主的结构不同，余双坦言快手上腰部及腰部以下的电商主播占到了主播总体数量的90%以上，主播结构更多呈现金字塔型，“我们尾部主播和头部主播的比例大概在20：1，尾部的量非常大。”余双向南都记者表示，目前快手觉得这个主播占比的结构是相对合理的，短时间内并不会改变分布，更不会去强推头部主播，但希望每一层级的主播数量能够越来越多。
据南都记者了解，依靠短视频内容起家的快手，通过去中心化的社区机制分配流量，这使得许多“素人”用户能有更多机会露出，再加上强化评论和互动，保护私域流量等产品特性，让主播和粉丝之间的关系更像是朋友，进而形成更具黏性的“老铁”社区生态。主播独特的人格属性与平台的社区氛围，成为快手区别于其他直播电商平台最大的特点。
余双向南都记者表示：“快手是个有烟火气的社区，纯粹发一些高上大的东西可能在别的平台活得很好，但在快手人格化的主播会活的更好。”
用户导向的价值观也反向引导了平台上电商生态的发展，“老铁喜欢什么东西，就构建什么生态的供给侧”，余双向南都记者透露，目前平台构建的是物美价廉的供给侧，但并不是单纯的便宜而是讲求性价比。“之前直播卖阿玛尼其实客单价也有小一千了，传统上可能还认为快手的用户买不起，但还是卖的很好，所以核心并不在客单价高低而是物美价廉。”
源头好货构建核心场景
南都记者了解到，目前快手直播电商的第一大品类为服鞋箱包，紧随其后的是美妆个护、食品、家居数码和珠宝文玩。余双告诉南都记者，其实快手电商现在总体量做大后，主打的品类与普通电商平台和其他直播电商平台的品类并没有太大差异，品类的量级也由用户需求决定。
与上述提到的“原生主播”占比最大对应，快手电商目前占比最多也是最鼓励的就是源头好货形式的商品，因此也更鼓励主播在直播中去展示“源头”。“我们不在意你场景布的多好看，如果你是源头商的话，就把源头表现出来，你的工厂是怎么样的，你是怎么做货的怎么考虑的，商品好在哪”，余双向南都记者表示。
77英姐是快手上知名的美妆类主播，一年半的时间吸粉290万，在进入快手之前，她已经帮美容院做了十几年的护肤品代工，产品主打中高端定位，但商标都在经销商手中。进入快手后，英姐使用了自己的新商标“春之焕”推出了上百个品类。
美妆主播77英姐的直播间
南都记者浏览其直播和短视频发现，很多时候英姐都会走进化妆品的生产工厂对“老铁”们进行细致到产品成分的讲解，或是直接展示仓库，还会在直播中与粉丝直接视频连麦。英姐认为，快手让生产商以一种自然真实的方式面对消费者，使得不少直播间的“老铁”自动成为了其产品的代言人。
除此之外，快手从今年开始加速品牌商入场直播带货。四月中旬打造的“超级品牌日”共举行7场直播，带来超过6.2亿的成交额。参与的品牌包括阿迪达斯、美特斯邦威、SKII、雅诗兰黛等。
以阿迪达斯的直播为例，当天在杭州门店7小时带货超1120万元，客单价高达527元。负责这次直播的工作人员沈一介绍，所在门店在直播带货上的短期计划是利用快手主播引流带货，长期是线下门店建立快手账号来发布内容和直播。在各个门店都尝试过与快手合作之后，则会从和主播合作转向建立店铺快手账号来长期做内容和运营。在卖货模式上，会考虑将线上线下同价，只是渠道不同。
快手在直播电商上不会介入供应链体系，但必须“懂货”，“比如我们会了解服装今年流行什么款式，是怎么做出来的，哪个工厂做的最好，我们要知道怎样更好地服务用户体系。”
余双告诉南都记者，
电商核心目标不是盈利
南都记者了解到，目前直播收入已成为了快手的主要收入，但其中的收入大头并非来自电商而是来自打赏。余双向南都记者介绍，目前快手在电商上的变现形式主要是抽佣，“对于大多数类目来说(抽成)是5%，有些利润没有那么高的类目会降低，例如零食可能就2%，像黄金更低。”
快手目前在直播电商上的核心目标不是盈利，而是以做
不过，余双也强调，对于优质商家，抽成的佣金将会通过“商户成长奖励金”进行返还。“我从你这里拿一千块钱，如果你做得好，我返你一千块钱，你做得不好，我一分钱都不返，我返给其他做得好的人”，他告诉南都记者，
而对于另一大变现途径广告，快手目前主要是品牌广告、信息流广告和涨粉的“粉丝头条”，余双表示平台目前的逻辑并不鼓励商户通过广告“粗暴直接”地收买用户，这会变成谁有钱谁买的广告多，而不是把好的商品首先带给消费者。
“平台相对鼓励‘粉丝头条’这种从长远看可以为商户建立私域流量的广告，而不是那种直接进行转换的。我们希望通过好的广告形式，让你用好的内容和产品积累起粉丝，然后你再通过私域售卖出去，但私域售卖的时候也不收你钱，只收标准的抽成，不是谁花钱了谁就卖得多，还是要靠商品本身。”
相比于淘宝和抖音更多依赖公域流量，快手则是外界认为运营私域流量的代表。不过，余双却表示，快手最强的并非单纯的私域流量，而是“公域+私域”的流量组合拳。“要说私域流量，强不过微信，快手最大的好处是可以将公域流量转换成你的私域流量。公域是帮你拉新的，私域是让你沉淀的，所以这是我们一个基本的玩法，也是我们长久存在的道理。”
也正是这样的流量转化逻辑，余双坦言现在从公域“薅粉丝”进入主播和商家私域的门槛越来越高，也成为目前私域流量运营的一大挑战。
电商的核心一定不在于拉新，而在于复购。
“用户在增多，竞争加剧，流量也越来越贵，所有平台都一样。但整个大盘还是在增加，谁能把自己的内容做的适合平台和‘老铁’，他就能获得流量，同时快手的私域流量能让他反复做营销。”
关键词： 快手
