一季度消费者信心指数创10年来新高 三四线城市成消费增长风口

全球化监测和数据分析公司尼尔森发布的2018年第一季度中国消费者信心指数报告显示，第一季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较

值得关注的是，在就业预期的推动下，下线城市也呈现出较为明显的消费增长。尼尔森报告显示，在四线城市，44%的家庭表示相较于去年，其消费支出增加，且增加比例达21%，高出一线城市6个百分点。在原本更多集中在一线城市“享受生活”和“健康生活”领域，四线城市也呈现出较为明显向一线城市靠拢的趋势。而线上奢侈品销售的增速前十更是全部来自于三线以下城市。

下线城市潜力人群引领崛起

尼尔森报告显示，一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。其中，就业预期从上季度的74点跃升至77点，成为领涨因素;个人经济状况和消费意愿也实现小幅上扬，均增长一个点，分别为71点和62点。

从各级别城市来看，四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著。尼尔森数据显示，四线城市从上季度的69点提升至71点，农村地区增长最为明显，从上季度的78点跃升至83点，其他级别城市均保持平稳态势。同时，就业预期的提升，也促进了当地消费需求的提升和消费升级。

尼尔森中国区副总裁丁玎表示，四线城市和农村地区的就业预期之所增长显著，主要受三方面因素的影响，一是政策助推，中国的城镇化力度将随“一带一路”战略发展进一步延伸，从原本更加聚焦的沿海及东部地区的城市群，向中西部地区，东南地区拓展，从而带动了一批西北、西南的下线城市的快速发展;二是消费刺激。随着下线城市及农村地区消费的增长，外卖、网购等新业态增长迅速，送餐员、快递员等服务业需求不断增长;三是产业升级，伴随着产业升级和产业下沉，更多企业入驻下线城市，为当地带来更多的就业机会。

尼尔森发现，在就业预期的推动下，下线城市也呈现出较为明显的消费增长。尼尔森报告显示，在四线城市，44%的家庭表示相较于去年，其消费支出增加，且增加比例达21%。而在一线城市该比例只有15%，比四线城市落后6个点。同时，随着经济水平的不断提升，在基础消费层面，四线城市的消费力明显提升，34%的消费者愿意花更多的钱在子女教育上，日用品达21%，水电煤20%。

“更加值得注意的是，在原本更多集中于一线城市的‘享受生活’和‘健康生活’领域，四线城市也呈现出了非常明显的向一线城市靠拢的趋势。” 丁玎说，譬如，在“享受生活”方面，有20%的四线消费者愿意多花钱在外出就餐上，有18%的人愿意多花钱在休闲度假上。“而线上奢侈品销售的增速前十更是全部来自于三线以下城市。 ”丁玎说，同样，在“健康生活”方面，相较于一线城市的“花钱买健康”，四线城市有77%的消费者更愿意通过运动方式获得健康，较之一线城市的67%高了10个百分点。同时，也有55%的四线城市消费者愿意通过吃健康食品来达到目的。例如，代表健康概念的矿泉水在四线城市的销量占比也达到了19%，与一线城市的20%相差无几。

“如果我们进一步研究的话，就会发现，在四线城市存在一群尼尔森称为‘潜力人群’的消费意见领袖，成为了引领下线城市消费趋势的主力人群。” 丁玎说，尼尔森在调查中发现，下线城市中存在一群扮演消费意见领袖的潜力人群，占30%且具有相对较高收入、较高学历、愿意购买高品质产品等特点。他们对未来12个月的购买力表示乐观，同时，他们愿意购买高质量产品的人群占比为55%，高于上线的53%和非潜力人群的35%;潜力人群更愿意增加服饰(36%)、外出就餐(24%)、个人数码(18%)等消费感染力品类的支出。

“由于居住开支、物价等相对较低，实际可支配收入相对较高，下线城市消费升级趋势日益显现。” 丁玎说，下线城市工作压力较小、生活质量较高，小镇青年群体不断壮大，他们大多数人都接受过较高等教育，对新鲜事物接受度较高，成为引领当地消费升级的潜力人群。

下线城市成为消费增长风口

新零售在下线城市渗透有限，相对新零售，传统渠道仍是下线城市消费者的首选。尼尔森数据显示，三、四线城市了解并尝试过新零售模式的消费者比例仅为25%和1%，而41%的四线消费者仍然常去杂货店(一线仅为9%)，92%的四线消费者最经常去的购物渠道为超市。

“尼尔森数据显示，各种层出不穷的新零售形式在下线城市目前渗透仍然有限，更多还是停留在概念层面。相反，线下传统渠道的几方面变化也在不断拉动消费增长。”丁玎说，首先，从尼尔森的数据可以看到，渠道下沉的趋势非常明显。以大卖场为例，尼尔森数据显示，虽然在上线城市，由于受到各种新零售业态的冲击，大卖场在17年的店铺增长率是-4%;但在四线城市，大卖场的店铺数却达到了16年增长4%，17年增长1%的水平;其次，除渠道下沉之外，另外一个趋势便是线下传统小型门店的现代化转型和升级。尼尔森数据显示，在四线城市，传统夫妻老婆店铺数量呈现9%的负增长，但与此同时，更加现代化的自助杂货店呈现8%的正向增长。“这背后的原因也是消费者对于购物和服务体验的要求不断攀升，从而带动了这样的转型趋势。”

与此同时，线上销售趋势仍不容忽略。“尼尔森数据显示，对比上线，下线城市线上购物消费比例仍然是相对较低的，但潜力较大。”丁玎表示，对比一线城市43%的线上购物比例，三线城市为37%，四线城市只占到19%。但是，就网络购物消费金额的增加比而言，三四线城市达到了18%和23%，超过其他各级别城市。

“从网购品类来看，四线城市消费者更偏爱衣服鞋帽和生活用品。但值得注意的是，一些偏个人享受类的品类，如个人护理用品、生鲜类产品、旅游服务类产品等已经呈现出非常明显的快速增长，成为未来网购消费增长的风口。” 丁玎解释说，四线城市线上消费潜力的提升离不开消费者网购行为习惯的逐渐形成。尼尔森发现，一季度四线城市在网购上的渗透率为63点，较去年同期增长19点;黏性从41点跃至53点，增长12点;网购意愿为55点，增长20点，实现大幅跃升。

不同的广告类型在不同的渠道对消费者影响不同。尼尔森数据显示，在线上购买中，60%的四线城市受访者相信线上广告对购买产品或品牌有帮助，他们更愿意相信社交媒体广告，占比为36%。在线下购买中，88%的四线城市受访者更愿意相信线下广告，其中，店内宣传和电视广告更容易影响消费者的购买决策，占比分别为49%和61%。

“近年来，下线城市和农村地区电商蓬勃发展，使得消费者对线上购买的信任度和依赖度不断提升，但线下仍是下线城市的主要消费渠道，品牌商要依据自身特性选择合适的销售渠道，从而有效实现市场下沉。同时，广告主要根据产品销售网络布局制定广告投放策略，以达到精准营销。”丁玎说。

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