家居卖场抢抓高端电器快速发展窗口期
当前我国家用电器行业面临存量市场突围挑战，高端化被视为行业拓展方向之一，而家居电器一体化也正成为行业共识。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂近日表示，“中国经济的魅力来自不断创新升级，中国电器行业的未来十年是朝向高端化发展的十年，是以场景创新、模式创新、生态创新创造新红利、走向高增长的新十年。”
家居卖场打造高端电器增长新引擎
近日，“第二届中国高端电器行业生态大会”在上海举行。朱家桂在大会上将中国电器行业发展分为三个十年：第一个十年，“传统重要客户(KA)渠道为主”;第二个十年，“传统渠道为主，电商渠道崛起”;第三个十年，“电商角逐流量红利”。正是这些不断地迭代，孕育出中国电器行业的新活力。
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在业内人士看来，历经三十多年高成长后，中国电器行业增长业已放缓。传统以单品思维为主导的销售模式存在价格竞争激烈、利润率水平低等困境，电器高端化之路必将进入到一个套系化、场景化为主导的新模式，这也是市场需求侧倒逼供给侧的“自然进化”。
作为传统高端家居卖场，从2018年开始，红星美凯龙开始逐步完善高端电器前置渠道的布局。截至 2022年底，红星美凯龙在全国完成150家智能电器生活馆，以全新高端零售场域，逐渐成为各电器品牌的重要渠道。
针对在高端电器市场的布局，朱家桂表示，“首先，高端电器将成为红星美凯龙未来高速增长的引擎。第二，红星美凯龙的高端电器模式也有望成为中国电器行业高速增长的引擎”。在“双引擎”战略之下，红星美凯龙未来的高端电器定位，将从“第一战略品类”升级为“第一大品类”。
据红星美凯龙智能电器事业部总经理许晶透露，到2023年底，红星美凯龙将推动电器品类经营面积达到10%，并实现智能电器生活馆数量达到200家、销售增长30%的目标。为此，红星美凯龙2023年将实施高端电器品类五大经营策略，包括把设计师资源和家装公司资源全面向电器品类赋能、利用自有建材品类与电器品类联合互动等。
家居家装家电一体化成趋势
受市场饱和、房地产调控、疫情等多重因素影响，近年来国内家电市场销售面临压力。红星美凯龙是去年国内高端电器唯一逆势增长的渠道，家居、家装、家电的一体化，为行业打开了新的发展空间。
“红星美凯龙电器业务高速增长的背后逻辑是切准市场节奏，顺应了消费者的家居、家装、家电一体化购买趋势。”朱家桂向记者表示，红星美凯龙拥有巨大的建材用户、家居用户流量，这些用户以前是在其他家电渠道购买家电，而随着公司近年不断加大高端电器业务拓展力度，更好地实现了流量的复用，从而满足用户一体化购买需求。各大家用电器厂商在寻求业绩增长时，也正是看到了红星美凯龙高端渠道定位的价值，于是携手合作共同形成了营销合力，预计未来三到五年红星美凯龙高端家电渠道仍会保持快速增长态势。
对家电厂商来说，红星美凯龙的高端电器业务，为企业带来了新的营销渠道和发展空间。方太集团副总裁陈浩在接受记者采访时表示，红星美凯龙在各地的家居卖场通常都定位于当地的高端消费者，方太当前也在实施高端化、精品化、专业化品牌策略，所以肯定要选择和高端卖场合作。而且，红星美凯龙在前端有家居、家装、建材的流量，可以顺势引导到橱柜、厨房电器方面进行转化。另外，高端厨房电器是一个重度体验行业，用户喜欢到门店进行体验，品牌厂商也需要拥有给消费者体验和交互的线下高端门店。最近三年方太业绩累计增长了48%，在各个营销渠道中，红星美凯龙的高端电器渠道已成为一个主力增长点。
“高端品牌更需要优质的展示。”博西家用电器(中国)有限公司销售大区高级副总裁王振飞表示，公司一直坚持高端品牌战略，坚持为消费者提供全品类、全场景的电器解决方案呈现，红星美凯龙正好提供了这样的高端场景空间。如果说五六年前电子商务火热时，家电行业热衷谈论“线上线下一体化”，而现在大家更关注的是家居、家电、家装的一体化，因为消费者习惯在变化，家电厂商的营销渠道也在跟着变化，尤其是高端消费者更希望能够有一个一站式的购物场所能满足他所有的需求。博西家电也希望抓住这个发展的“窗口期”。
高端产品需要技术创新和突破
在智能化浪潮以及消费升级趋势下，国内家电厂商纷纷把高端化作为未来主攻方向之一，但高端化并不是简单的“概念”、噱头和高价格。
人文财经观察家、中国商业文明研究中心联席主任秦朔认为，近年来电器企业在供给侧的创新带动了新的消费需求。2022年中国电器行业出现了三大明显趋势：定制化、个性化和绿色化。无论渠道平台还是品牌商，当寻求第二增长曲线的时候，需要延长能力的覆盖面，形成资源可以匹配的跨界。中国电器品牌依靠创新、品牌价值以及跟随前置渠道的新模式一定能实现新的高增长。
“家电厂商要去洞察未来主流产品所适应的主流价格带在哪里，不要一讲到高端突然把价格提到一个很不可思议的地步，否则就会脱离主流的价格区间。”秦朔表示，未来，家电厂商要努力向可持续增长、价格回归、场景主义、全域增长的方向进行转型。
在国内家电行业，海尔近年来成功创建了“卡萨帝”高端电器品牌。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示，发展高端电器，要以用户为中心，洞察三个方面的改变：首先是消费观念改变，消费分层是显著趋势，高端消费会呈现大幅度的增长;其次是消费群体的改变，Z世代在三五年之后会成为消费主力，高端转型必须抓住精确的消费人群;此外还有消费通道的改变，高端电器消费人群的轨迹在哪里，触点就应该在哪里。
TCL实业中国营销部副总裁卢春水认为，从品牌方的角度来看，中国电器高端化的本质来自“产品”，高端产品需要“技术的沉淀、创新和突破。”无论是为满足消费者需求，还是进一步赢得下一个时代的竞争，高端化本质仍是技术领先、更符合消费者需求的好产品。深圳创维彩电公司执行副总裁洪文生表示，高端电器品牌要重视“工业设计的细节”，提升用户体验。在品牌价值主张方面，高端电器需要与高端家居充分融合。
