京玥兰园首开爆火，能建城发“快周转”标杆如何打造？
2023年2月19日，中能建城市投资发展有限公司（以下简称“能建城发”）打造的京玥兰园项目官微发出热销喜报，引发市场不小震动。该微信内容显示，京玥兰园首开当日即热销12.8亿元，成为该公司在北京城市副中心的销售“开门红”。时值全国楼市小幅回暖，多地一、二手房中介表示带看量显著上升，进一步推高了京玥兰园首开热销的市场讨论度。
有部分市场声音认为，京玥兰园能实现首开热销的好成绩，主要原因是优秀的地铁交通条件，加之在通州地区横向对比较为出色的户型设计。同时也有人认为，该项目所处板块在京相对冷门，能在此时热销，无疑是市场回暖带来的“奇迹”。
(相关资料图)
为了深入了解该项目及销售情况，笔者特别就此次热销事件对京玥兰园项目团队进行了访谈，并就多种市场观点进行了求证，以期从项目自身的角度出发，探寻某些热议问题背后的答案。
区位与设计，高质量的硬实力
“拿地的时候，我们首先想到的是为北京城市副中心建设出一份力，”面对笔者的提问，京玥兰园项目组成员这么回答，“客户比较关心的问题也有充分考虑，比如交通、商业、学校这些配套条件。”
“京玥兰园项目不止临近1号线、7号线双地铁，这块地周边还有能够满足业主日常生活所需的商业配套、教育配套、生态配套；未来还有环球度假区北部产业带综合配套，可以说从日常消费到娱乐休闲应有尽有。”
据公开信息，京玥兰园项目位于副中心0306街区，距离7号线群芳站、1号线八通线临河里站、土桥站三站均在1公里范围内。此外，该项目毗邻的幼儿园地块将由能建城发代建后无偿移交教育主管部门，西侧还有规划约12.41公顷的公园绿地，从整体来看，综合素质相当出色。
早在项目面世之前，就有媒体分析认为，由于副中心板块近年来每年保持千亿元以上的投资强度，已吸引众多国内外知名企业入驻，且京玥兰园地块区位好，又有央企背书，因此该项目具备成为当地“高端通勤盘”的条件。
对此，项目有关负责人告诉我们，在项目设计之初，团队就已将这一点纳入考量。“我们在思考目标客群的时候，首先想到的就是青年菁英、社会中坚等人群；这部分群体有很强的事业进取心，同时也比较重视居住体验和生活品质，因此，我们给予了项目一个高端、时尚、现代、国际化的定位。”
“从最终销售结果来看，实际客群也与我们当时预想的一致；收集客户反馈的时候，说得最多的就是我们项目是央企开发、还有双地铁交通和区域发展等原因，另外户型设计、景观设计这些也是经过客户自己横向对比后，最终选择我们项目的理由。”
从早期设计方案来看，京玥兰园以“家“为关键词，力求满足业主对家庭生活的温馨、幸福的生活想象。设计师告诉我们，团队认为，当下的户型应当满足一对青年夫妻从二人世界到三口之家再到三代同堂全生命、全周期的生活需求，而现存许多产品往往顾此失彼，为业主带来了很多后期置换压力。
通过充分的早期调研和反复的后期优化，京玥兰园在地块低控高、高容积率的现实条件上进行了无数次探讨与尝试，最终确定以模拟业主的真实生活需求为主轴，重点突出舒适度和功能性的设计理念。现在面世的户型都具备结构上的多样性和灵活性，能使空间真正成为承载生活想象的柔性容器。
在访谈中，项目团队成员还提到，由于团队对设计成品要求很高，因此有时会与设计团队产生比较激烈的讨论。比如在总体布局上，双方甚至就“散点式“和”合围式“哪个更好争论不下。在充分考虑了采光、花园、氛围等诸多问题后，才最终决定使用合围式布局。
“因为合围式布局的社区更内聚，这与我们想要的‘家庭’、‘温馨’的概念更接近，它能提升全体居民所有人的生活质量，而不只是单单利好某几个业主。”该成员说。
合围式布局还为京玥兰园带来了更大尺度的公共空间，为后来颇受好评的花园设计埋下了伏笔。京玥兰园的设计师在花园中精心打造了“树梢乐园”这一全年龄景观，通过将树木穿过立体廊架和器械的手法，“树梢乐园”成为了合家欢乐，兼具实用功能与观赏功能的社区内景点。
“虽然中间改了很多次——大大小小的方案能有上百种版本吧；真的很累，但成果同样很值得，”设计师告诉我们，“这个项目的设计思路和最终方案，对未来整个‘兰园系’项目的设计都极具参考价值。”
营销与推广，“快周转”的软实力
2022年，能建城发全面实施战略转型，依托中国能建全产业链、一体化综合优势和自身多年积淀的产品力、服务力，全力打造中国能建具有一流竞争力的特色房地产开发商、综合城市运营商与房地产业务投资旗舰平台“两商一平台”，开启高质量发展新征程。
京玥兰园项目作为该公司在北京城市副中心的“兰园系”首作，以60天取得建设工程规划许可证、149天拿地开盘刷新了公司自主操盘项目的最快纪录，又以首开热销的优秀成绩成为公司“快周转”标杆型作品。
大大缩短的开售前时间虽然能提振购房者的信心，但也给项目蓄客带来了很大压力。为了弥补蓄客时间短的不足，销售团队对潜在客群进行了精准定位，通过线上视频及软文造势，线下走进大型企业拓客等方式，大大提高了项目的早期蓄客效率。
“之前有一位客户就是在企业内推里认识我们的，在内推会上他就很上心，至少问了半个小时，也问了很多深度的问题，比如项目规划，未来板块发展等；后来正式开售又来看了很多次，最后决定在我们项目置业；因为来的次数多，所以很多销售印象很深。“团队成员向我们透露。
同时，代理机构的对接人告诉我们，经过机构推介后，项目持续不断接到电话询问了解情况，充足的来电量也表明了购房者对项目的关注和认可。
“总体上讲，我们的前期营销工作主要是线上进行品牌立势和入市形象的打造，线下再通过地推、渠道这些常见手段渗透客户；作为一个新入市的项目，许多自媒体老师愿意自发为项目发声，为我们的潜在客户做置业分析，帮助我们进一步深化了客户认知，最终促成了到访和成交，这点我们也很感谢各位老师。“
“未来我们会充分汲取此次营销经验，加强项目的对外推广，扩大合作企业数量，拓宽头部知名企业的交流渠道，也考虑制定一些团购优惠政策等，希望能为后续项目的快速蓄客提供更多支持。“有关负责人如此表示。
质量与价值，铸就热销的底层逻辑
根据能建城发官网披露，随着一年来改革重塑和管理提升效果的逐步显现，能建城发在“阔步前进”的同时“提质增效”，2023年保持良好发展势头。据媒体信息称，春节期间，能建城发旗下部分项目为了保证关键工序连续作业，工程人员牺牲假期坚守岗位；春节过后，能建城发全体项目即以 “开局即决战、起步即冲刺”的劲头复工复产。就京玥兰园项目来看，为了加快实体样板间建设进度，项目工程团队同样牺牲了春节假期，以期给业主带来更好的购房体验。
目前，京玥兰园项目已进入土方开挖阶段，许多踩盘媒体也发布了现场照片，显示项目施工作业正有序开展。由于工程建设速度加快，考虑到施工现场的安全问题，项目暂时没有“透明工地“的计划。
“我们相信，客户的眼睛是雪亮的，我们的品质好，大家都看得到，所以大家都会选择我们，”团队成员说，“俗话说‘台上一分钟，台下十年功’，我们的高品质是我们团队日夜奋斗换来的，不论是设计图的每一毫米，再到推广海报的一句话、一行字，还是说我们现场待客的每一个环节，我们都反复推敲过，排演过，最终才能让客户了解我们，进而认可我们。”
“此外，对副中心板块，无论是项目层面还是公司层面，我们都是非常看好的，这个板块未来价值不可估量，所以并不存在是‘冷门板块‘的说法；从地块自身的条件，再到我们对项目的付出，再到最终呈现的品质，我想，这些都是我们能‘爆火’的原因，它是一个较高的综合水平带来的结果。”项目负责人这么对我们说。
目前，京玥兰园首批次推售楼栋基本已经去化完成，仅余少量房源。有关人员表示，后续将综合考虑市场客户的需求以及项目示范区的开放节点，营造更好的客户体验感，适时加推、以期更好地满足客户需求。
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