来源：21世纪经济报道记者丨谢之迎杨松编辑丨陈晓平央视兔年春晚如期而至，“特约”还是老面孔——古井贡酒·年份原浆古20。2016年开始，这款
来源：21世纪经济报道
记者丨谢之迎杨松 编辑丨陈晓平
央视兔年春晚如期而至，“特约”还是老面孔——古井贡酒·年份原浆古20。
(资料图片)
2016年开始，这款安徽名酒一直坚持亮相春晚。
在白酒圈，首提“年酒”的就是古井贡酒。
8年前，其销售额刚破60亿，今年则冲击200亿大关。古井集团董事长梁金辉，已谋定全国化战略。
不过，八上春晚，它依旧没有走出华中。
打造年酒
梁金辉营销出身，一直有心强化“年酒”概念。
他喊出口号，“过大年，喝古井，看春晚”，央视春晚外，古井多次冠名戏曲春晚，以及安徽卫视、江苏卫视春晚。
（梁金辉）
2022年9月，古井举办中国首届年文化论坛，且打造线上年文化体验，贴近年轻客群。例如，其与抖音联手推出新年全民任务，瓜分20万现金大奖。
梁金辉寄望，“过大年，喝古井”成为一种场景，为契合节日氛围，两年前，甚至出品一款高端酒“年份原浆·年三十”，参考价2199元/瓶。
“古井贡酒一直以‘中国年文化’为核心品牌主题，‘打造中国人的年酒’是其长期战略。”酒业观察员肖竹青告诉《21CBR》记者。
重金推年酒，能否换来高回报？
“年酒的概念，在消费者心智中，不会产生太多影响。白酒并不是靠纯打广告，它要有体验感，要有口碑。”
食品产业分析师朱丹蓬认为，如果不能进入用户的选项，太多广告也是枉然。
“年酒”概念虽好，在销售端着力点不强。
以“年三十”为参照，这款产品线上销售数据不佳。据《21CBR》记者查询，“年三十”在京东平台评价不足百，天猫旗舰店月销仅4笔。
好在，“年三十”线下已有一定销售份额，且走出安徽省外。
大手笔冠名推广，销售费率实实在在走高。
2022年1-9月，古井贡酒销售费用达到36.24亿元，同比增长24.83%；销售费率达28.39%，在18家白酒上市公司中排名第三。
2019-2021年，销售费用分别为31.85亿、31.21亿和40.08亿元，销售费率在30%上下，高于茅台、五粮液、汾酒等领先品牌。
高额的营销支出，一度挤压利润，净利率降至17%左右，2022年上半年，才回升至21%。
困于华中
梁金辉力推春晚赞助，重点或许不在“年酒”，而是打造全国的影响力。
他制定的差异化战略，即是“全国化+次高端”，立足华中，重点布局苏鲁豫浙冀等市场，向全国辐射。
在梁治下，主要有年份原浆、古井贡、黄鹤楼、老明光四大系列。
年份原浆是其主打的中高端产品线，占据营收主力。
年份原浆，又区分为多个系列，古26、年三十等高端产品，剑指1000元以上价格带，古20卡位800-1000元价格带，古16定位中高端商务和婚宴市场，古8均价400元上下，相对大众。
春晚营销打头产品，就是古20，参考售价899元。
“古井贡酒的全国化、次高端进程，明显在提速。”肖竹青认为，从产品角度看，古井贡高端产品线已有一定规模，省外销售比例已达40%左右，安徽省外的市场增速，也高于省内。
尤其，省外战略级市场已成型，其中，江苏、河南、山东为三大10亿级市场，广东、上海、浙江、河北等省为亿元级市场。
从营收数据来看，其全国化破局，只是刚起步，走出了安徽，没走出华中。
扎根在安徽，且湖北黄鹤楼收购的加持，古井八成以上的营收，来自华中地区。
2022年1-6月，华中地区贡献78.77亿元收入，增速达到30.74%，营收占比高达87.51%，占比增长约2个百分点
同期，全国范围内共有经销商4093家，其中华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%。
华北、华南的营收占比，仅为6.76%和5.60%，短板十分明显。
这种格局下，春晚这样的全国性超级IP，于古井及梁金辉就格外稀缺，借助集中曝光，利于其拓展全国知名度。
只要全国性战略持续，赞助可能就会延续。
冲击200亿
赞助春晚，也是冲击200亿的开始。
“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发。”梁金辉已在年初提出，较之之前“再造一个新古井”战略时间表，提前一年。
按照1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井贡酒的全年销售约在168亿左右，对照2023年的目标，增速要达到20%左右。
“200亿应该很难，白酒增长集中在头部企业，作为第二梯队里面的品牌，古井贡酒持续有大的增长，不大容易。”
朱丹蓬认为，古井贡酒销售区域狭小，集中在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区，这些市场支撑200亿，非常吃力。
回过头来，安徽省内的竞争，愈发激烈。
据浙商证券研报显示，在古井贡酒大本营安徽，600元以上代表白酒，有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。
古井贡酒避其锋芒，发力400-900价格位，集中力推古20、古16等次高端产品，这个区间，竞争也非常激烈。
省内，徽酒老二口子窖，实力不弱，徽酒“黑马”迎驾贡酒势头正猛，营收在直追口子窖。今世缘、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。
有感于内外压力，梁金辉特意定调，2023年为“改革深化提升年”。
改革第一招，就是股权激励落地，鼓动全员努力。
天眼查显示，去年底，古井集团新增第三大股东——安徽古鑫，持股比例为10%，其正是古井管理层和员工合伙持股平台。
古井集团持有上市古井股份51.27%的股权，按照春节前的收盘价，安徽古鑫间接持有的上市股权，价值约78亿。
如今，“一登春晚天下知”的效果，很难复现。锚定200亿，梁金辉也没指望全靠春晚。
（作者：之迎杨松 编辑：陈晓平）
